作者：老电

来源：电商报（ID：kandianshang）

无印良品（MUJI）在中国又一路狂奔了！

最近，MUJI宣称，要在接下来的一年内将中国的 “全球旗舰店”数量从现在的2家扩张到6家。

创立于1980年的MUJI至今在日本仅有一家全球旗舰店，而在进入中国后，已经分别在2014 年和 2015 年在成都和上海开设了两个“全球旗舰店”。

这两家旗舰店的面积都足够大，占地均达到3000 平方米以上，而且都身居城市心脏地段，俨然已成为当地一景。

事实上，从 2008 年起，MUJI就开启了在中国疯狂扩张的模式，到2017年8月，它在中国的总店铺数已超过200家，并且还在以每年新增30家的速度持续扩张。

最近，无印良品突然把在中国每年新开店铺的数量提高到60家左右，它还有一个更野心勃勃的计划：让MUJI在中国的三线城市处处开花。

图自《第一财经周刊》

但是实际上，MUJI这两年在中国的发展差强人意。

和在中国快速扩张门店形成鲜明对比的是，MUJI在中国的竞争力在逐渐下降，它的部分市场份额正在向网易严选、米家有品等流失。

无印良品发布的2017年第二季财报显示，它在中国的销售只增长了1.8%，这还是在推出了多次优惠活动的情况下才取得的！

但是无印良品高层还是坚持认为，他们的产品在中国是有市场的，原因？中国到处都是对无印良品疯狂追捧的粉丝。

就像现任社长松崎晓说的，在中国，消费者认为无印良品就是对生活用品的“重新设计”，并被赋予了“优品质”的标签。

因此，虽然无印良品在日本就是普通的杂货铺，但是在中国却被奉为高贵和格调的象征。

一些中国消费者传导给无印良品的，是自信的市场消费信心，还是可怕的心理误导？

电商君今天和大家一本正经的胡说一下无印良品的历史。

总体而言，无印良品经历了三个不同的发展阶段。

第一阶段：西友集团时期。

这一时期的主要特征是无印良品开始形成一个自主品牌。

上世纪70年代后期到80年代初，日本经济进入低迷期，生活用品上的繁文缛节被刺目的放大，而诞生于1980年的无印良品适应了删繁就简的需求，从一大堆品牌中脱颖而出，最终确立了自主品牌形象。

第二阶段：计划株式会社时期。

经过近10年的发展，定位于 “有品质而且便宜”的无印良品在日本拥有众多受众群，顺理成章地从西友集团独立出来，成为良品计划株式会社的商标。

第三阶段：品牌扩张时期。

无印良品的商品品质化转化，是通过倡导 “这样就好”的平和的满足感，或者说，性冷淡风来实现的，它的这种以理性态度表达自己对品质的挑剔的个性，受到很多人的喜欢。

当然，对很多人而言，这一阶段对他们更熟悉的还是无印良品的设计师，比如说，原研哉和深泽直人。

原研哉在无印良品的产品中融入“虚无”的概念，这也导致了一些跟风潮流：产品本身没有品牌名称，没有明确的商品信息，但是却能满足用户对美好品质的想象。

原研哉作品

网易严选、米家有品，包括刚创立的京东京造，都是按照这个思路走过来的。

无印良品在推广过程中，无时无刻都在传递着一个信息：我正在构建一种生活的哲学。

其一，无印良品的产品形态有深厚的哲学理论根源。

早在古典主义时期，“高贵的单纯”与“静穆的伟大”就是很多人追求的处事目标，反映在产品设计中，就是现代设计中的“少即是多”的理念。作为一种区别于奢华之外的文化特征，无印良品的极简设计很高明地表达了自己对生活的态度，让使用者获得了极大的心理满足。

其二，无印良品惯于从传统文化中挖掘良品并找到商业结合点。

把自己的思想通过产品传达出来，在传导自己对生活态度的同时实现盈利，这是无印良品生存的基本商业法则。

其三，无印良品的极简其实并不简单，这种简像容器，能够容纳不同的文化和思想，这也是无印良品拥有强大生命力的原因。

无印良品的极简表现在形式的朴素，但是通过产品，使用者可以体会到设计师的对物的尊重以及工艺上的精良，它的高明之处恰好就在于留白：用极简的形式画出物的轮廓，留给消费者极大的畅想空间。

所以很多人爱无印良品，是用心在爱。

日本人对品质的追求是令人发指的，这一点通过无印良品可以体现出来。

但是逛无印良品多了，也会产生审美疲劳，这时无印良品的问题就出现了：风格是很统一，但是太单一了。

所以每次逛完无印良品，电商君都担心自己会不会性冷淡。

而且无印良品在中国似乎越来越变味了。

其一，背离了初衷。

无印良品从诞生起，就确立的自主品牌的三大要素：对品质的追求、设计上的标新、低价策略，但是在中国，这三大要素都有些变质了。

先说价格，在日本，无印良品的价格比较亲民，但是到中国后却摇身一变，成为中产阶级的入门产品，比如说，一个剥蒜的工具就要花小几百，这就有些过分了。

再说品质，至少电商君在深圳万象城无印良品买的一些东西，质量都不太好，每次用完后都感觉被套路了。

其二，没有实现本土化，还涉及区别对待。

首先，中国卖的无印良品，却带有日本的痕迹，比如说，衣服上印的节日有天皇寿辰等。而且，它的很多东西更适合日本人那种狭窄的生活方式，一些产品在尺寸、大小、形状方面都是按日本人的喜好设计的，中国人用起来往往不合手。

其次，很多产品没有中文标签，不仅违法违规，也给消费者带来诸多不便。后来好不容易给加上中文贴纸了，还是那种廉价的、撕下来就留下胶的贴纸！

其三，产品设计上的漏洞很多。

比如说，有些产品从立意上看很清新，但是往往在追求立意的同时，将一些更实用的的功能遗忘了，以至于很多从无印良品买回的东西，最后只能成为束之高阁的摆设。

当然最主要的，网易严选、米家有品，这样一批之前通过蹭无印良品热度的本土自有品牌在模仿中不断进步，他们在了解用户需求的同时，也向消费都传达了自有品牌的可贵品质。

网易严选的设计

在中国，如果无印良品还不及时做出改变，反而沾沾自喜于一味盲目扩张，最后留给无印良品的，可能是真正的虚无！

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