下一个淘宝？抖音电商还有几重关

12月2日，抖音测试了一款名为“抖音盒子”的APP，定位潮流电商平台。

飘扬了几个月的传言，终于落地了。

对此，抖音回应称：抖音盒子主打时尚潮品，是抖音电商的一个场景探索。

细数这两年抖音在电商领域的操作，封禁第三方链接、发布抖音支付、升级抖音商城、布局字节物流、测试抖客计划、建设独立电商平台。一系列操作看起来是那么的熟悉。

诶，这不就是当初的淘宝吗？ 

学我者生，似我者死，抖音能否走出自己的电商之路？

抖音电商，走向独立

流量的尽头是电商，日活破6亿之后，抖音开始了电商业务。

凭借着极其庞大的用户流量优势，早期字节的电商业务是以“淘宝客”的形式存在的，即为第三方电商平台导流，然后收取佣金。

比如，从2014年起，字节跳动先后上线的“今日特卖”、“值点”、放心购”等多项业务，就属于这个范畴。

在电商GMV数据当中，多半也是为他人做嫁衣。如何将流量进行转化，自建电商平台，实现更大的营收，成了抖音必须要思考的问题。

去年6月，字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门，由Bob康泽宇担任电商总裁，“抖音小店”就在这时成立。

2020年10月9日，抖音发布公告称：即日起第三方来源的商品，将不再支持进入抖音直播间购物车，小店平台来源商品则不受影响。

至此，抖音内部已形成电商闭环基础架构，成功把流量留在内部。

从今年4月开始，接连出现抖音将在下半年推出独立电商APP的消息，抖音认为过度的直播卖货会在某种程度上影响抖音内容和社交。

康泽宇等抖音电商高管也表示，希望以抖音为电商业务基础，并向外进行新的探索。

今年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。在下方的商品信息流根据类目划分，双列显示。

既有商品卡片，也有短视频和直播内容，看上去和淘宝十分相似。

但关于独立电商APP的上线，始终没有得到官方回应。

11月上旬，据36氪报道，抖音将商城的入口提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列。

此前，抖音用户如果想进入商城选购，需要经历“首页-个人页-抖音商城”三级跳转。而升级后，用户直接右滑即可进入商城。

这一中心化的电商入口，都不禁让人感慨，抖音也终于走向传统电商的老路。 

到了12月，抖音终于回应，正在测试独立电商APP“抖音盒子”，据天眼查显示，此前，抖音关联公司已经申请注册了“抖音盒子”的一系列商标，还备案了抖音盒子官网“www.boxdouyin.com”。

据介绍，“抖音盒子”App是为了拓展抖音电商业务，并非完全照搬抖音App内结构，后续会通过字节系App为其引流，打造成字节的综合性电商平台，对标淘宝或者天猫等头部产品。目前该产品还在内测中，不久将上线。

如此看来，直播电商起家的抖音，终于还是成了阿里门徒。

布局基础设施，抖音电商闭环打通

打造中心化入口，封禁第三方平台链接，抖音电商越来越像当年的淘宝。

但是要想形成真正的闭环，还需要完善的电商基础和丰富的货物来源。为此，抖音可是下了不少工夫。

首先，支付是电商平台绕不过的一道坎。因为电商平台会涉及大量的资金来往，掌控支付是电商扩大的关键。对此，字节跳动早有布局，去年8月，收购武汉合众易宝科技有限公司，取了支付牌照，今年1月，抖音支付就已正式上线！

而就在随之而来的牛年春晚上，抖音用12亿红包为抖音支付开了场盛大的“发布会”。

短期来看，支付可以帮助抖音电商节省服务费，长期来看，更是帮助字节跳动实现金融业务的基石，比如阿里旗下的支付宝。

至今还没获得支付牌照的老对手快手，第三季度缴纳了4亿元的支付渠道使用费，今年前三个季度，已经缴纳了超过10亿元的费用。

除了支付之外，掌握快速可靠的物流体系是电商业务的另一重要板块。

虽然在4月的时候，康泽宇还明确表示，抖音不会做仓储物流。可是字节却连续投资了多家物流科技公司，包括商纵腾集团，Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人等，剑指无人配送。

此前，抖音大量使用菜鸟物流体系，用户的购物体验也几乎没有差别，比如生鲜产品次日达，其他产品，3-4天送达。但是使用菜鸟物流毕竟受制于人，还是建设自有物流平台更为稳妥！

和京东选择消耗大笔资金自建物流不同，抖音决定效仿阿里，建设类似于菜鸟网络一样的物流平台。

8月25日，字节连续成立两家物流服务公司。分别为上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。

除此之外，为了保证物流数据安全，抖音还在8月初停用其他平台电子面单，换用自主电子面单。 

可见抖音对于物流体系的搭建十分重视，但是当前国内物流格局基本稳固，要想实现快速物流网络布局，可谓是困难重重。

不过相比老对手快手来说，抖音走得更快一步。对了，除了上述布局之外，抖音还在内测类似于“淘宝客”的抖客业务，试图从各大平台吸引更多流量。

支付、物流、数据，基础设施搭建好之后，如何吸引更多买家和卖家是最重要的事情，双十一抖音好物节结束后，抖音公布数据：直播间累计直播时长2546万小时，累计观看395亿次，这一数据相比618来说，有所下降。

引以为傲的直播电商，好像没有泛起太大涟漪。而抖音也并未公布双11的GMV 数据。今年抖音的目标是GMV达到10000亿，据界面新闻报道，截至今年818购物节，抖音电商已完成了6000亿目标，能否在年底突破万亿，还暂未可知。

集齐七颗龙珠，基础设施布局完整的抖音，越来越像淘宝，但能否真正召唤神龙，还需要更多努力。俗话说得好，学我者生，似我者死，抖音的路还长着呢。

微信开放外链，独立APP困难重重

11月29日，微信官方发布关于《微信外部链接内容管理规范》的更新说明。

一句话概括就是：从11月30日起，用户可以在微信私聊和群聊中直接访问外部链接，电商平台的商品链接也可以打开，完成下单和支付。

这项“违背祖宗的决定”，对于非腾讯系的平台来说，都是巨大利好！而抖音电商能否抓住这个机遇，可能性未知。

因为即将独立的抖音电商APP，选择进入的是传统货架电商的优势领域。目前各家平台都拥有各自的“头牌”和雄厚的护城河优势，抖音的压力不小。

就算和短视频老二快手相比，抖音电商依然有巨大劣势，这些问题能否顺利解决，标志着在群狼环伺的电商领域，抖音能否立足。

首先，作为一项全新的独立APP，用户是否愿意单独下载？而在下载之后，单纯直播带货，能否吸引用户实现购买？

这两个问题很难预测，单纯是用户流量的导入，都需要不少的时间。

以阿里旗下的淘特APP为例，为了对标拼多多，阿里新建类似模式的淘特，借助庞大供应链优势和商家资源的支持，淘特从0用户积累到2亿用户量，共花费了500多天。

为了达到这2亿活跃用户。淘宝从2018年2月就开始内部测试，通过1688、淘宝等大平台为淘特提供商家资源。到今天，才算扎稳脚跟。在阿里三季度财报中，淘特的表现非常优异。

而各项基础设施还处于初步建设阶段的抖音电商，可能需要更多的时间，而两年后的电商市场格局，将会更加复杂。

其次，面对直接竞争对手快手，抖音已经领先了一个身位。从GMV来看，截至9月30日，快手仅仅达到4397亿，而抖音在818购物节后，就已完成6000亿目标。

但抖音电商有一个致命缺点：单次购买、即时消费。

快手以私域流量为主，用户们出于对主播和平台的信任，往往会进行重复购买。快手三季报显示，当前快手电商的复购率已经超过70%。

而注重公域流量的抖音，天然让用户难以产生复购，宸帆VP萧萧就曾在播客中提到，抖音的复购非常低。

选择了货架电商的抖音，应该逐渐转向稳定持续的产生交易，让消费行为反复不断的发生，成为消费者网购的主要阵地。

但这需要抖音电商回归商业的本质，去和各大平台竞争优质品牌商家。 

当前几大电商平台已经占据了各自的品牌优势领域，甚至已经塑造了消费者的购物习惯。

买衣服、买美妆大牌，就去淘宝；买电子产品，急需用品就去京东；不需要考虑品牌的日用百货，就去拼多多。

而在抖音的介绍中，正在测试的“抖音盒子”主营潮流电商，在这个版块，早有得物APP和蘑菇街这两个垂直领域的强者。

要想在这些猛兽的口中，撕下一块肉，非常困难。幸好国家出台了禁止“二选一”的反垄断条例，给后来者提供了拉拢品牌的机会，吸引商家的入驻，还不太困难。

但如何发挥抖音的独特优势，还需要更多时间的探索。因为即使吸引商家入驻后，还有一个终极问题没有得到解答：品牌做直播，到底是为了赚钱，还是为了营销？

选择建立独立APP的抖音，问题多多，独立APP的流量导入、优质的品牌和货源、用户的持续购买、物流体系的搭建，以及抖音电商独特优势的探索，都需要更多的时间和技术研发来解决。

虽然在当前的直播电商领域，抖音堪称王者，但进入独立电商APP的抖音，面对诸多强者的厮杀，还能否实现快速发展，前景不太明朗。

有淘宝这位名师在前，抖音已经少走了不少弯路了，未来的发展途径如何走，抄前辈的作业总没错，但是学我者生，似我者死。独一无二的抖音，应当走出独属于自己的电商之路，这才是真正的电商2.0！