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中国最厉害的两个“菜贩子”，正在抢夺生鲜电商第一股！

吴昕 大佬说 2022-04-01

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作者 | 吴昕来源 | 大佬说（dalaosay）

民以食为天，食以鲜为先。

6月9日，中国生鲜零售电商“叮咚买菜”和“每日优鲜”同日官宣“赴美上市”，抢夺国内“生鲜电商第一股”。

生鲜行业绝对算得上“朝阳行业”。投资女王徐新几年前振臂一呼“生鲜是电商的最后一个堡垒，拿下了生鲜就能拿下天下！”各路资本应者云集，纷纷虎扑生鲜行业。但是几年下来，4000个入局者，88%亏损，7%巨亏，4%盈亏平衡，只有1%盈利，“血流成河”成了这个行业的真实写照。

从一堆枯骨中爬起的每日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖，都明白了一个共同的道理：生鲜电商的天下不好打，菜场大妈们的心更不好笼络！

“慢”梁昌霖

东北男人梁昌霖，1972年生人，毕业后就进部队当了技术兵，挥洒了12年的青春岁月后，选择专业，来到了人生地不熟的上海。

军人的天性是服从，这种特质一般不容易让人联想到创业，更别说是互联网领域。创业大潮中的退伍军人，也的确不多见，除了地产巨头王健林，还真点不出其他人。

但军人还有另一个特质，血性。梁昌霖刚到上海，用唯一能变现的技术，开发了一款视频剪辑工具，拿到美国一个论坛上卖了80万美金，这笔钱放在2002年的上海，能置办5套房产。但他却选择用这笔钱再创业。


正值第一批80后开始为人父母，梁昌霖就想，可以做个母婴社区“丫丫网（妈妈帮）”，让大家在网上互相学习怎么带孩子。一个大男人，刚开始创业没多久，不仅选了生行，还选了母婴方向，大家都很诧异。

2014年“叮咚小区”上线，这是他的第二个项目，他设想在这个互联网社区里，打造一种紧密的睦邻关系。然而2013年底左右，微信开始大规模流行，他所渴望的社区功能，一个微信群就搞定了，“叮咚小区”成了一种“伪需求”。

公司员工从700多名锐减到30多人，融资的钱也基本花光，他决定把“丫丫网”卖给上市公司好未来，还上钱，让投资人退出。他说，自己比较看重信誉。对于进行风险投资的投资人来说，梁昌霖的做法，确有“侠肝义胆”的风度。

叮咚小区发展遇阻，但他发觉到家生鲜或许才是社区的需求所在。这个不懂农业的人，2017年又选择了去“卖菜”，“叮咚买菜”诞生了。

上海正是一个生鲜业态良好的城市。1988年开始，农业部以上海为试点，推行“菜篮子工程”，逐步完善配套设施，在城市周边建立多个种植基地，开设农产品交易市场，使得这里成为全国生鲜商业基础最完善的城市。

初期，梁昌霖在上海规模较大、年轻人较集聚的区域，布局了12个小的前置仓。他的想法是，重在扎实做“透”，把大部分业主都变成自己的用户。事实证明，服务密度的提升，带来了运输成本的下降和配送效率的提高。不到两年时间，“叮咚买菜”就实现了沪上的全覆盖。


后来众多生鲜品牌涌入，有的一下子入驻全国几十个城市，梁昌霖也不着急，2019年只布局了六个城市。“作为军人，本身就具有坚毅的品质，而且我们不觉得那是多么大的困难，只要能够坚持，就可以克服。”他用做“透”的思维，在整体业务还没太大压力时，做出了远超竞争对手的销量，日均50万。

军人身份的梁昌霖，踢正步、走直道、要稳、要慢；不当军人了，依旧为人正派、认死理、要稳扎稳打。

梁昌霖相信：不走捷径，踏踏实实把“卖菜”这件事做好就行了。

“快”徐正

1981年生的徐正，15岁时凭着超高智商考入合肥中国科大少年班，取得数学、工商管理双学位。毕业后进入联想集团，3年内将联想笔记本业务规模从150亿做到了300亿，28岁成为联想最年轻的事业部经理。

相比于一步一脚印的梁昌霖，徐正是行驶在了人生的快车道上。


2012年，联想集团进军农业领域（佳沃），晋升神速的徐正，被柳传志注意到了，农业的这把担子便落到了徐正肩上。

二话不说，他来到青岛蓝莓基地，做水果事业部总经理。学啥都快的他，两年下来，种植、施肥、修剪、采摘等各种农活，样样精通，徐正成了一位地地道道的“果农”。

农产品从地里生产出来，经过中间运输环节，最后到用户手里，才算完成价值兑换。而用户对于农产品的质量判断，主要在大小、颜色、表皮这几个方面。农活干得不错的徐正，开始思考农产品的保鲜问题。

生鲜电商适时走进了他的视野。“一端连着地头，一端连着消费者，中间环节全省了。”这里面是赤裸裸的利润啊！

徐正还发现，随着80后、90后生活习惯的变化，新一轮的消费升级已经来临，一方面因为时间，一方面不知道如何选材，年轻人越来越不愿意走进菜场了。往后的10年，包括00后在内，都将成为生鲜购买的主力军。

抱着“要和这个时代的主旋律共振，不枉在这个时代经历一遭”的想法，徐正辞职创办了“每日优鲜”，并于2015年上线每日优鲜App，在渠道端和信息端都满足用户变化的需求。

与没有农业背景的梁昌霖相比，徐正有着先天的优势。他从300个核心种子用户开始，花一年时间，验证了自己构想的“前置仓模式”，在幸运的遇到一个投资人后，前置仓模式很快运转起来，“每日优鲜”快速跻身生鲜电商领域的独角兽行列。这时候的叮咚买菜创始人梁昌霖，还在做“叮咚小区”的项目。


在徐正的带领下，每日优鲜4年完成5轮融资，腾讯一连跟投3轮，用小马哥的话说，“半条命交给你。”

徐正相信：年轻人越来越懒，必须像外卖一样送到家门口，才能有最好的用户体验。

一个勇往直前，一个后生可畏

一个是70后退役军人，一个是80后天才学霸，最终他们都选择了卖菜。

徐正创立的每日优鲜成立于2014年，开创的前置仓模式，使其早早跻身独角兽之列；梁昌霖创立的叮咚买菜稍晚成立于2017年，沿着徐正的前置仓模式，也势头凶猛的成长起来。

每日优鲜作为叮咚买菜的前辈，在相当长的一段时间里，都处于领先的位置。

梁昌霖不甘落后，2018年高频完成AB轮共计5次融资，吸引了高榕资本、红杉资本、启明创投等知名投资机构。一方面是筹备粮草弹药，锁定资源，一方面也是拉投资人站队。

此时徐正做起了新业务，内部称“第二曲线”。考虑到第一曲线业务势头再良好，终究有回落的过程，所以在业务上升期，筹划新业务，可以应对新业务带来的风险和资源内耗。这是徐正的居安思危，也是他组织能力溢出的表现。

于是，在2017年推出探索无人零售的“便利购”，第二年便覆盖了25个一二线城市。又在2018年推出探索社交电商的“每日一淘”，主要覆盖3-6线城市的女性用户群体。

2020年新冠疫情爆发，宅经济和在线新经济应运而生，买菜吃饭成了所有人最紧迫的需求。缓慢发展的叮咚买菜一下就被送到了风口。大年三十的订单量一下子增长了300%，用户增速同比增长200%。慢车道上的梁昌霖，借着这把东风上了快车道。目前，叮咚已覆盖31个城市，建立了超过1000个前置仓。

近5倍的扩张速度，给梁昌霖带来巨大压力，只好烧钱换规模。5月12日，叮咚买菜完成3.3亿美元的D+轮融资，对于他来说，每一次融资都是给叮咚续命，让其仍有在前置仓模式中坚守的能力。


徐正对花重金拉新的做法变得谨慎起来，认为应当在用户体验和服务质量上重新着力。今年4月他表示，“线上生鲜超市行业，广众、高频、刚需、量大。如果只是烧钱做规模做增长，一点也不难，但是没有任何意义。”

疫情之下，生鲜电商领域凶猛扩张，钱大妈、美菜，不时传出上市消息，美团优选、橙心优选等社区团购也前仆后继，加入争夺用户的“大乱战”，不过，从今年3月份以来，市场监管总局对社区团购的“不正当价格行为”，作出顶格罚款的处罚，美团、拼多多等多家企业被要求下架“一分钱秒杀活动”。这暂时能让梁昌霖和徐正歇一口气，同时也是一个警钟，监管部门已经对价格战忍无可忍。

徐正和梁昌霖，一个选择从水果品类切入，原产地直采的方式；一个选择从水产蔬菜切入，城批采购的方式。前者虽然履约成本低，客单价高，但是购买频次不高，且供应链建设耗资巨大；后者看似购买频次高，但是客单价低和毛利率低，也缺乏对商品的掌控力。可以说是各有烦恼。

但梁昌霖认为，相对于客单价和毛利率来讲，复购率才是生鲜赛道的护城河。“既然是50、60元的需求，那就做50、60元的生意。”不改军人沉稳本色的他，认识到疫情并未改变生鲜电商的本质，能做的还是继续踏踏实实把菜卖好。

然而，双方当前都没有形成模式壁垒，每日优鲜早已升级线上综合超市，今年3月26日又宣布，将打造社区数字化零售平台。叮咚买菜也已不局限于卖菜，开始布局源头供应供给能力和开发B2B业务。

两者间的差距逐渐缩小。这意味着徐正把锄头伸向了梁昌霖的“地头”，而梁昌霖也把手伸进了徐正的“果篮子”。产品趋于同质化，价格自然而然开始起决定因素，而相比于融资，上市显然是最佳的选择。

战事焦灼，胜负未分，况且各路生鲜玩家前仆后继，尽管二人思路不尽相同，但确保自己在一众对手中好好活下去，是他们共同要面对的挑战。

对于徐正和梁昌霖来说，不管谁暂时领先谁，生鲜电商都是一个长期赛道，想要真正坐稳头部玩家的位置，下半场的硬仗才刚开始。不知这次，谁能率先摘下“生鲜电商第一股”的桂冠。

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