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三只松鼠章燎原:从10亿到55亿,“松鼠王国”的升级与融合

2017-04-21 陈亦欣 FBIF食品饮料创新

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陈亦欣,彭秋竹,赵增辉

编辑:Anna HU(微信ID:Nana-annahu),黄宏萱 


在4月19号的食品饮料创新论坛(FBIF 2017)上,万众期待的松鼠老爹终于现身,来为大家揭开江湖上他的种种传说。章总说他是个接地气的实用主义者。




1.    以消费者为核心,打造”三位一体”全系升级


· 品类升级 ·


章总说,由于坚果本身标准度就高,过去的商超代理模式因为中间商过多,导致效率低下,巨大的流通成本也抑制了发展。另外坚果是一种含油量极高的产品,货架期短是它的致命伤。现在三只松鼠利用互联网无限的货架方式,从坚果变成了泛零食,满足了消费者的多元化需求。传统坚果产业的种种缺陷,再加上互联网这种新兴渠道的出现,三只松鼠抓住了品类升级的机会,就这样诞生了。



· 品质升级 ·


三只松鼠拥有的数据重新连接了生产者和消费者,从而能够做到品质升级。这5年来,章总说他们做了一套云中央品控中心系统,这个系统实现了五全模式,分别为全数据、全链路、全批次、全平台以及质检全民化。通过这个系统他们把从生产到消费每一个工序都数据化,消费者提出的任何一个差评,都能100%解决并追溯到任何一个环节。


“ 我们为什么说互联网思维是一个伪命题呢?是因为互联网倒逼我们企业必须要把消费者放在心中,因为消费者是真正拥有话语权的。我们过去怕消费者是怕他打个差评,你的排名下来了,或者是到微博投诉你的产品你害怕了,既然你害怕他,何不利用这个数据打造和改进,倒逼供应链。”


三只松鼠的核心价值观就是将用户真正地当主人。很多企业考核的指标是销售收入,然而三只松鼠销售收入的考核只占40%的权重,消费者满意度占到了60%。因为三只松鼠一切以消费者为数据。


2. 品牌升级——“2.5次元”营销给“主人”爱和快乐


章总说,相对于传统模式来说,他们的口感升级也更快。三只松鼠公司有一个神秘的“神农堂”组织,它的使命就是每天品尝产品。通过平台大数据分析,洞察消费者口味需求、喜好,做出几十个产品让“神农堂”来品尝,之后在云中央和云质量平台上进行重点监测。这与通过找咨询公司花500万做一个调研的传统模式来讲,无疑迭代得更快。


三只松鼠非常注重传统产品的时尚化,除了符合现在人们审美的艺术,还要让每一款产品人格化。比如消费者拿到坚果时,希望他们脑中想着的就是松鼠,自己吃的时候觉得自己可能变成一只可爱的松鼠。



三只松鼠还生产社交化、口碑化的产品。比如长得像避孕套的辣条,这款产品上线7个月,481万件,销售1个亿,还引爆了120万的话题传播,一跃成网售辣条第一名。个性化包装设计、社交化的寓意,使得消费者自愿的进行分享,拿这个去试恋爱的、谈恋爱的,无处不在。这不仅颠覆了以往消费者对辣条的认知,更是一种高于食品本身的情感传递。


3. 品牌联合——打造生态化“松鼠帝国”


章总说,三只松鼠是平台型的企业,平台就是一个生态,生态就是自我平衡,自我进步。三只松鼠有一个汇集全球300个合作伙伴的研发池,而这些合作伙伴的研发产品并不是由采购人员、产品经理来决定产品合不合格,而是由消费者决定。三只松鼠做的只是提供这个平台来帮他们完成考核,这样,就真正形成了产业共同体。


“ 如果让我们一个供应糖和盐的人都知道他服务的是消费者,那么这个社会进步了,产业共同体就真正形成了,换言之,是实现真正的产销合一,产业和消费者合为一体,这就是互联网数据应用给我们带来的巨大想像空间。”



嘉宾采访:


(1)互联网形势下,三只松鼠是否有对应的线上销售战略?比如开发APP?


三只松鼠也在做APP,但是我们对APP的定位是一张电子会员卡,能够和线下的体验店进行互动。因为如果说APP是卖产品,但是消费者为何不去淘宝天猫上买产品,为什么非要来你APP? 因此我们希望消费者来到店里之后,可以通过APP来和我们松鼠进行互动。


未来,我们有一个战略就是在APP里面嵌入和我们价值观相同的场景,游戏。然后通过这些互动,消费者就可以获得松鼠币,从而获得折扣,这样的话,这个APP对于消费者来讲就是一种刚需。


(2)三只松鼠会坚持做零食吗,还是会有相应的战略调整?


我一直强调三只松鼠是一个平台,我们通过与消费者的互动构造一个生态,可以开发周边产品。我们要打造三只松鼠+的战略,比如说三只松鼠+农夫山泉的水、+赵薇的红酒,+佳洁士的牙膏。这就是我们未来的战略,打造“松鼠世界”的商业平台。 



(3)您觉得在这一战略推进过程中,你们遇到了哪些挑战?


主要是两个,一个是IP,产品的IP必须要足够强大,其实在我们公司运营过程中,我们的管理也是松鼠化的,未来通过电影,动画,销售,这种IP 也会不断的被强化。第二个就是数据,用户是否愿意和你分享数据,无论是好的还是坏的,这个很重要,其实阿里巴巴在做的就是这个事情。


(4)未来三只松鼠有没有和其他品牌合作的计划?


首先确定的是赵薇的红酒,这个是确定的,马上就要在三只松鼠上架了。我们希望可以打造出一个双赢的局面。我们可以为这些产品贡献销售额,和他们产生“化学反应”。比方可以加入我们自己松鼠的元素,让可口可乐变得更加可爱,另一方面,我们可以解决他们上新的问题,传统渠道新产品上市会有很大风险,比如上架费,广告费,物流费,万一失败了怎么办?但是通过我们这个渠道,就可以大大减少风险。



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食品饮料创新论坛(FBIF2017)4月19日-21日在上海虹桥元一希尔顿酒店召开。FBIF 2017以“全球力量,领变未来”为主题,话题涵盖趋势、营销、研发及包装。1500位食品业界人士将出席。演讲嘉宾含:伊利集团执行总裁张剑秋;亿滋中国总裁马儒超;农夫山泉董秘周力,澳优乳业董事长颜卫彬;金宝汤全球饼干兼点心业务部研发副总裁Craig Stephen Slavtcheff;阿里巴巴集团副总裁靖捷;三只松鼠创始人兼CEO章燎原;百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter。了解更多详情请在后台回复“FBIF”。

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