弘章投资赵熠：消费行业，有定见也有变化

欣欣向荣时，一切自由生长。在过去几十年里，随着经济的快速发展和人们消费能力的提升，食品饮料行业经历了长足的发展，市场需求不断增长，企业竞争也日益激烈。

而近些年来宏观环境多变，食品饮料行业也迎来了一个充满挑战性的阶段，大家从以往关注增长到如今聚焦生存。在充满不确定性的环境中，企业该如何持续发展？产业投资的未来在哪里？企业“出海”又该去向何方呢？

弘章大消费投资基金合伙人赵熠基于对消费行业的长期观察，结合食品饮料行业的发展规律以及丰富的案例，就《VUCA时代，顺势而为》这一主题提出了自己的见解。

弘章大消费投资基金合伙人赵熠

内容来源：6月15日，FBIF2023食品饮料创新论坛，食品投融资分论坛

分享嘉宾：赵熠，合伙人，弘章大消费投资基金

【下文根据现场分享整理，内容有删节】

大家知道VUCA是什么意思吗？一开始我并不知道，于是上网查了一下，觉得这个词好严肃。因为在今年年初，大家对未来一年的前景是有较高预期的。但是过了几个月后，我相信大家心里多少都会有点VUCA的感觉：Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性），这种感觉是非常真实的。

现在我们进入到了一个更有挑战性的阶段，作为一家专注在消费行业超过10年的基金，我们对行业是长期关注的，也投入了大量的精力进行研究。在这样的环境下，其实仍然有很多事是有确定性的，所以今天主要的目的是和大家分享一些看法，探讨如何更好地拥抱这样的趋势，怎样从这样的趋势中获得更多的发展机会。

消费行业的“不变”与“变”

第一个部分我们主要来讲消费行业的“不变”与“变”——有定见，有变化。

为什么我们在中国做消费？为什么我们这么有热情、这么有信心？

首先呢，中国确实是一个独一无二的市场，14亿的人口、30多万亿的消费总额，你很难在世界上找到第二个如此巨大的市场。

第二点是全球供应链能力，有数据显示，中国的制造业增加总值占全球将近30%，接近日本、美国、德国等发达经济体制造业的总和，所以现在全球的好东西绝大部分都是中国制造的。

第三点是非常强的基础设施，主要包括整个互联网的体系、物流体系，让我们的商业在基础设施层面有了非常好的支撑。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

以上三点其实是驱动中国消费行业成长的一个非常重要的底层逻辑。

另一个不变的底层逻辑是，食品行业在不确定的环境下能够持续增长。我们研究了一下日本，他们的经济在1990年达到了顶峰，然后就陷入了失落的30年。但日本经济的日经指数在30年后又回到了1990年的水平，由此看来日本是走了一个30年的起起伏伏的周期。在这个周期里，日本的家庭也好、个人也好，他们的收入是出现过显著的负增长的。在波动的环境下，我们看到日本食品饮料行业不少细分赛道的发展趋势基本还是一路往上走的，为什么？因为食品饮料是人的基础需求，这代表这个行业有非常好的防守性，有巨大的市场空间。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

除此之外，中国食品饮料行业的供需不断进化，催生了新的业态及龙头企业。中国的消费行业变化得非常快，比如说我们投资了蓝月亮，它是中国洗手液和洗衣液的龙头。中国的洗涤行业从肥皂发展到洗衣粉，再发展到洗衣液，再发展到洗衣凝珠、浓缩液，它在不断地迭代。我们也可以看到，乳制品行业从乳味饮料开始，发展到了常温奶在中国的普及和爆发，再到新一代我们现在要求更健康、更有营养的低温酸奶，再到未来可能是添加了各种益生菌的乳制品，它也在不断地迭代。

为什么会出现这种发展和变化？我们觉得有两个底层因素：

一、人对于美好生活的向往其实是底层的，是长期持续的；

二、在这个过程中，中国的企业家不断在做一些技术创新，这种需求和技术创新不断地交互，催生了新的业态，推动了行业的发展。

科技与消费如何深度结合

讲完了不变，那变化在哪？

大家能够感受得到，这几年中国在科技领域的重视程度比以往高得多。为什么？因为中国在逐步走向成熟，很多社会运行的成本如人工、流量、租金在快速上涨，对于效率的提升及成本的降低需要更颠覆性的科技出现。所以这几年科技在中国是非常重要的主题。

科技也在和消费进行着非常深度的结合。我可以举一些例子，比如说我们投资的汉朔科技，它是在零售领域中非常重要的电子价签公司。它的出货量已经达到了全国第一、全球第二。在零售这个场景里，它用一个电子显示屏代替了原来需要大量员工和物料来进行价签变动的经营环节。在欧洲成熟的超市里，电子价签可以省掉10个人工。我们从初创阶段开始一直陪伴企业，投资时候基本没有利润，去年已实现了将近30亿收入、2亿多利润。可见，消费如果真能和技术深度结合，确实能够创造非常大的价值，这也是我们非常喜欢的案例。

汉朔的电子价签解决方案

图片来源：汉朔官网

另一个我们非常喜欢的案例是日冷食品的“本格炒饭”。这个产品在2001年进入市场后已经卖了22年，可以说是经久不衰。在2021年它被吉尼斯认证为全球卖得最多的炒饭。这些年来这个炒饭经过了28次迭代，其中他们通过设备让蛋液在每一粒米上都均匀包裹，把炒肉变成了烤肉，将使用的蛋液增加了25%，用250度的高温让它的口感变得更蓬松。由此看来，持续的科研可以铸造一个经久不衰的品牌。

日冷食品“本格炒饭”

图片来源：日冷食品官网

还有一个案例是我们投资的中式滋补的品牌，叫做官栈。它对中国传统的花胶、海参等滋补食材进行了科技上的研发，包括了去腥、高温杀菌及保鲜等流程，使炖煮过程中胶原蛋白析出率更高，创造出了一个让大家有更好消费体验的中式滋补品。这个案例也可以说明消费科技正推动着食品领域的快速变化和迭代。

官栈花胶系列产品图

图片来源：官栈官网

在消费科技有一个非常重要的领域，是农业科技。大家可以看到，这里有几个非常重要的数字：到2050年全球人口数量接近100亿，但是40%的土地因为各种原因在退化，我们的粮食从哪里来？在这个过程中还有很多矛盾，每年有6亿人口遭受着由粮食食品安全造成的各种疾病，还有8亿多的人口在遭受饥荒。我们怎样能够保持食品充足的供应，保证食品的安全呢？这是我们食品科技领域一个非常重要的大课题。

中国的农业行业非常大，我们查了一下数据：2021年全国农业及相关产业增加值超过18万亿元。但众所周知，中国的农业行业极其传统，环节特别多，食品安全无法保障，流通成本特别高，损耗也特别大。不过我们也从另外一个方面注意到，其实在国家政策的引导下，资本对整个行业的关注度在快速提升。从2017年开始，全球大概有1,100个与农业科技相关的案例，其中有超过60%是在中国发生的。从融资金额的角度来看，过去5年大概有200亿美元是投入这个领域的。我们相信在科技的加持下，中国的农业产业会发生革命性的变化。

弘章大消费投资基金合伙人赵熠

产业投资的未来在哪里

第一个部分主要和科技相关，第二个部分则主要和产业投资相关。关于产业投资，我们是非常有感触的。为什么？我想介绍一下我们讨论产业投资的背景。中国未来会进入一个新的阶段，更多的行业，比如消费品行业、食品饮料行业，都会进入一个成熟期。

成熟期有什么特点？头部企业的资源聚拢效应、人才集中的效应、渠道的能力会进一步体现。所以在这一过程中，头部企业会推动整个行业的集中度进一步提升。我们可以从一些可类比的消费行业——运动鞋服及乳业中看到：头部企业在一个行业不断走向成熟期的过程中，它的市场份额是不断提升的。

参照欧美成熟市场我们会发现，在集中度上升的过程中，CVC——包括产业投资基金、大型产业集团的产业投资部等各种各样的形式，在战略投资领域对于行业的整合和格局的变化起到了非常重要的作用。50年前这种情况就已经在欧美出现了，我觉得这也是欧美整个产业格局形成的一个重要的组成部分。它和传统的财务投资有一个比较大的区别，主要在于它的战略性。这种投资主要是为大型消费品集团的战略服务的。相对的，它也可以调动更多的企业资源和主业进行互动，这是CVC非常重要的特点，我们也相信未来CVC在中国会发挥更大的作用。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

此外，CVC对于大型产业集团来说，它能够帮助这些集团探索第二增长曲线，可以用非常完善的生态体系去帮助这些初创企业发展，可以将非常优秀的团队引入到大的体系当中，包括把创业团队的企业家精神融入进大的企业家文化，甚至对大型企业的文化形成一定的冲击和改变。对初创企业来说，未来能够并入一个大的集团，也增加了其退出的确定性。整个大型集团有各种各样的资源，包括客户、网络、研发、管理体系等等，都能够为初创企业提供非常好的支撑。

这里我想分享一个例子，有一家在全球CVC领域做得非常成功的公司，叫JAB。这个名字大家可能并不熟悉，其实这家公司下面有非常多的品牌，包括咖啡、美业等。它是德国的家族企业，一路做并购，变成了市值1,300亿美元的公司。它在10年前成立了一个JAB Consumer Fund——类似于CVC的结构，有500亿美金的管理规模，在很多消费品领域，特别是在咖啡领域进行了全面的战略布局。在过去的10年里，他们在这个领域投入了将近600亿美元，变成了全球第二大的咖啡集团。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

回顾JAB的历史也非常有意思，10年前他们做了第一笔收购，把Peet's Coffee和DEMB两家大型咖啡企业进行了私有化合并。之后他们又将亿滋咖啡做了一个合并，形成了JDE。通过这几次合并他们得到了Peet's Coffee的管理能力和各家企业在全球供应链端的能力，打造了非常强的供应链基础。他们的市场份额也达到了16.3%，接近雀巢的22.7%。之后他们进一步收购了Green Mountain Coffee——美国最大的胶囊咖啡、咖啡机及单杯咖啡的公司。这个收购完成后他们的全球市场份额达到了20%，在美国咖啡机和胶囊咖啡领域占到了40%的市场份额，在北美单杯咖啡市场份额超过60%。

后来他们花了大概180亿美元收购了胡椒博士，又通过碳酸饮料的消费网络进入了速溶咖啡的领域。后续他们在亚洲收购了和雀巢差不多大的Super Group，建立了它在东南亚领域的布局。所以我们可以看到CVC帮助了这家企业奠定了他们在咖啡行业的地位。

现在基本上全球食品饮料的龙头企业都有自己非常强的CVC来帮助企业的战略发展。在整个CVC的推动下，我们可以看到食品科技领域自2010年以来，吸引了大量的产业资本加入，总的融资额达到650亿欧元，并且在2019年、2020年达到了巅峰。由此可见CVC对于产业资本引入方面的积极作用。

在这里我们可以看到一些案例。比如说达能，它是一家卖水的公司，当然也卖很多其他的产品。达能投资了一家做水质检测的智能硬件公司，通过水质检测增加了每天和消费者进行交互的触点，让它的品牌价值得到了延展。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

另一家公司叫Cargill，它在动物蛋白方面有非常多的布局。这几年它在细胞肉的领域中投资了一家企业叫Memphis Meats，这家公司在行业里是非常头部的。对于多品类的蛋白质的提供，Cargill做了非常积极的战略布局。

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亚马逊之前在美国收购了Whole Foods，它是一家以生鲜为主的大型企业。亚马逊需要优质的生鲜供应，所以又在美国花了2亿美元投资了一家做垂直农业的企业——Plenty，这家企业可以提供非常安全的、高产值的蔬果蔬菜。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

大家还要注意的是，创业不一定非要上市，能够卖给CVC也是非常好的终点。基于一些公开信息，我们可以看到：玛氏集团收购了一家做营养蛋白棒的企业——KIND Snacks，估值是50亿美元；雀巢收购了一家健康食品的配餐企业——Freshly，估值是15亿美元；百事可乐收购了一家公司叫Sodastream，这家公司主要用一种自己加剂的方式来制作碳酸饮料，估值为32亿美元。百事可乐的收购也是希望在整个产品体系中去探索第二增长曲线。我们可以看到，这个领域有非常活跃的大型交易正在发生。

对于新兴市场“出海”的思考

最后一个领域我们想来介绍一下“出海”。“出海”在中国各个消费行业里的讨论是非常多的，我们也觉得这种讨论是非常有必要的。高盛对2075年全球主要经济体GDP的排名进行了预测，他们把中国排在了第一，印度排在了第二。我们觉得非常有意思的地方在于：第四名是印尼，第五名是尼日利亚。印尼的人口有2.7亿，尼日利亚的人口有2.1亿。大家知道尼日利亚的平均年龄是多少吗？不到20岁。那印尼的平均年龄呢？不到30岁。中国呢？38.8岁。大家可以看到，人口是驱动未来经济发展的重要因素。

图片来源：高盛&嘉宾分享PPT截图

我们来看看新兴市场：东南亚、非洲、中东和其他国家的人口总数大概为30亿。未来30年全球预计增加20亿人口，其中有10亿源于撒哈拉以南的非洲。2021年非洲有2.5万亿的GDP，前三大国家——尼日利亚、南非和埃及合计GDP达1.26万亿美元。此外，非洲在未来的10年会有2亿人口从农村涌向城市，那时候非洲劳动力人口会达到11亿。大家看到很多人在说产能正在往东南亚转移，但其实我们看10年、20年以后这些产能一定会去非洲。

然后我们来看看东南亚，因为众所周知的原因，供应链正非常积极地向东南亚迁移。东南亚人口是不少的——约6.7亿，但人均GDP水平高于中国的也只有新加坡、马来西亚和文莱三个地方。从地域和文化来看，东南亚和中国有非常多的连接和互动，这是天然的。因此我们觉得东南亚在未来10年、20年的崛起是确定的，大家从创业和投资的角度也可以密切关注。

中东是世界连接的中心，他们整体的经济发展水平和人均GDP在增长，是全球人均GDP最高的区域之一，其中卡塔尔和阿联酋2022年的人均GDP分别达到了8.3万和4.8万美元。他们非常欢迎中国去投资，现在中国和中东的外交往来也十分紧密。

从数字经济的角度来看，东南亚总体数字经济的规模达到了1,700亿美元，无论电商、线下都在非常快速地发展。这个数字到2025年将超过3,000亿美元，会有翻倍的增长。

非洲和中东虽然在市场结构和发展阶段方面与东南亚不一样，但总体来说也有2,000亿美元的市场规模。在中东，他们的国家战略重点在于基础设施、互联网、科技。预计到2030年中东的数字经济市场规模会变成5,000亿，大家要注意到这个数字的体量，非常重要。

从时光机理论的角度来说，中国的很多品类都值得在一些新兴市场中得到重构，特别是高频的商品——比如快消品、食品饮料、烘焙、日化保健、低度酒，在当地会有很大的增长空间。非洲的核心国家目前达到了2,000美元的人均GDP水平，大概处于25年前中国的发展阶段。我们觉得有机会在非洲再造很多中国的“某某某”。

从“出海”的角度来说，我们一些勤奋的企业家已经走出去了。有一些很有意思的数字分享给大家：我们跨境电商的规模在未来将超过5万亿；截至2022年7月，年销售额在1,000万美元以上的消费品牌有2,000多个；年销售额在5,000万美元以上的品牌超过200个。好多企业已经走向了非洲，我举个简单的例子：安琪酵母是中国最大的酵母企业，它在非洲有超过10亿的收入；包括海信，已经是全南非第一的家电品牌，海外收入总额已达100多亿美元。

图片来源：嘉宾分享PPT截图

我们总结一下：中国企业拥有扎实的供应链，有复杂的商业模式，有各种各样的工程师人才、研发人才，有资本的支持，这些都能够帮助中国企业走向全球。

最后非常重要的一点是我们在座各位企业家的胸怀。无论如何，我们的创业者每天都会面对各种各样的困难，我相信中国的企业家精神是推动中国经济一直往前走的核心动力。我们也希望在这个过程中能够和各位有更多的交流，携手共进，看到VUCA时代不同的风景。谢谢大家！

整理编辑：Didi

审稿：Yanyan、Sherry

校对：Maomao

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