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蒙牛在B端找到“新”增长，看中了餐饮乳制品的原料“缺口”

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28

作者：Sage

编辑：Bobo


2023年收入986.2亿元的蒙牛，在C端市场稳步发展后，选择开拓B端市场。


作为2021年创立的专业餐饮品牌，蒙牛专业乳品就是蒙牛集团想要加速新业务发展的重要组成部分。据知情人士透露，蒙牛专业乳品目前销售量级已超亿元，这一增长迅速的新业务也有了更积极的动作。


蒙牛专业乳品logo

图片来源：蒙牛


今年，蒙牛专业乳品参加了刚落幕的以“破卷出新”为主题的FBIF2024。作为蒙牛B端品牌，蒙牛专业乳品也契合了这一主题——它身上担着为蒙牛“出新”的重任，要为蒙牛寻找新增长渠道。


据了解，这不是蒙牛专业乳品第一次亮相行业展会。在此之前，蒙牛专业乳品就曾以全程战略合作伙伴的身份出现在咖门新咖啡大会上，并亮相第26届中国国际焙烤展。积极参与行业大事的蒙牛专业乳品，也在向外界展示品牌入局B端的决心。


目前，蒙牛专业乳品多款产品已与10+个top级行业的客户达成合作，增长较快。品牌也会为企业客户提供定制产品和定制化的产品解决方案，以满足餐饮行业客户的多元需求。


作为一个刚成立不久的新品牌，蒙牛专业乳品将如何为蒙牛集团开拓B端业务版图？


蒙牛子品牌，为什么能冲刺B端？


对于2023年收入986.2亿元的乳业集团蒙牛而言，C端业务已成规模，而尚待挖掘的B端业务的天花板很高。


蒙牛专业乳品

图片来源：蒙牛


B端业务的发展空间有多大，我们可以通过恒天然的经营状况看到B端业务的潜力。


在荷兰合作银行发布的2023年全球乳业20强榜单中[1]，排名第九的恒天然就是一个专注B端核心原料和餐饮服务业务的乳业集团。2023财年，恒天然原料业务达44.6亿新西兰元（以6月18日汇率计算，约为197.98亿元人民币，下同），消费品营收只有3.76亿新西兰元（约为16.69亿元人民币）。[2]


B端业务的高天花板，对于一直在寻找第二增长曲线的蒙牛来说也意味着更多的可能性。2023年财报显示，蒙牛核心产品液体奶营收占比83.2%，冰淇淋产品营收占比6.1%，奶粉产品营收占比达到3.9%，乳制品原辅料生产和经销贸易的收入占比仅为2.3%，增长空间大。


蒙牛专业乳品纯牛奶

图片来源：蒙牛


面对有更多想象空间的B端业务，创立25年的乳业集团蒙牛也有对B端市场发起冲击的基础。在奶源上，蒙牛有十大种养加产业集群，推动“百万头奶牛、百万亩草场、百万吨牛奶”优质奶源基地建设；在质量上，蒙牛有覆盖全产业链的4Q全产业链质量管理体系；在产能上，蒙牛在全球有68座工厂，年产能合计超1200万吨。


蒙牛牧场

图片来源：蒙牛官网


目前蒙牛专业乳品旗下已有纯牛奶、稀奶油、奶基底三个品类的产品，未来也将探索酸奶、植物基等品类的乳制品原料产品，持续丰富原料产品矩阵。


蒙牛餐饮纯牛奶、1L稀奶油、10kg稀奶油产品

图片来源：蒙牛


在已推出的4款产品外，蒙牛专业乳品也会根据企业客户的不同需求提供定制化的产品解决方案。知情人士透露，蒙牛专业乳品目前已为头部的新茶饮、咖啡品牌提供了蛋白质含量指标更高的定制化产品。


作为消费者熟悉的乳制品品牌，蒙牛的C端基因也带来了强力的渠道优势。品牌拥有的16个销售大区可覆盖26个省份及直辖市，45座生产基地及成熟的物流运输体系，这些都能让蒙牛专业乳品更快送达，无论是地区大B客户还是小B客户，蒙牛渠道都能实现全面覆盖。


这些集团的“基建”让蒙牛可以更快调整业务，推出有质量保证、供应稳定的原料型产品。


蒙牛专业乳品在FBIF创新展


目前，蒙牛专业乳品主要面向烘焙、咖啡、茶饮、餐饮这四大领域的品牌和商家供货。这些行业大多处于增长中，增长的行业需求也将会给蒙牛这类入局B端业务的品牌带来新机会。


美团发布的《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2020年后中国烘焙市场稳步发展，未来两年也将保持近7%的速度继续增长。红餐品牌研究院发布的《中国茶饮品类发展报告2023》发现尽管新茶饮增速放缓，2022年新茶饮市场规模仍有1423亿元。


2017-2025年中国烘焙市场规模及预测

图片来源：美团团购


咖门发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，截至2022年5月，中国内地共有咖啡门店11.73万家，同比增长14.6%，相比2021年同期，新增了约1.5万家咖啡店。《2023餐饮市场热点洞察报告》则显示，2023年1~4月中国餐饮收入15887.9亿元，同比上升19.8%，创下自2019年以来的最高增速。


2023中国咖啡市场洞察报告

图片来源：咖门


高增长的行业带来了更旺盛的行业需求，为餐饮渠道提供原料产品的蒙牛也想成为增长的餐饮行业中的一大组成部分。今天，逆势增长的餐饮渠道，已经成为拉动蒙牛集团整体业务增长的第二曲线。


破卷出新，蒙牛专业乳品开“卷”新渠道


据介绍，自从2021年创立至今，蒙牛专业乳品在B端行业已经探索了3年，作为蒙牛集团旗下的专业餐饮品牌，蒙牛专业乳品也延续集团价值观，不断追求创新，目前在餐饮领域这一“新”渠道已与多品牌建立合作。


2023年，连锁烘焙品牌味多美就是中国烘焙渠道中蒙牛动物奶油（稀奶油）的最大客户。


味多美蛋糕

图片来源：味多美小红书


2023年12月蒙牛和肯德基、必胜客母公司百胜达成战略合作。蒙牛旗下常温、低温、鲜奶、奶酪、冰品五大事业部基于不同液态乳原料属性，分别针对饮品、甜品、西餐点等领域进行创意菜单设计。蒙牛专业乳品作为常温事业部的B端品牌，目前已为百胜供应纯牛奶产品。


蒙牛专业乳品在为百胜提供纯牛奶产品

图片来源：FBIF制图


被称为“北漂食堂”的连锁快餐品牌南城香也是蒙牛专业乳品的客户之一。目前南城香所有门店均使用蒙牛餐饮纯牛奶制作蛋奶油条，早餐直饮纯牛奶也来自蒙牛专业乳品产品。


而在茶饮、咖啡领域，蒙牛专业乳品也有为头部品牌定制产品，供应纯牛奶等产品。


南城香门店也在宣传蛋奶油条产品

图片来源：小马宋


这是蒙牛专业乳品在B端已经取得的部分成绩，但对品牌来说只是开始。


1、发布首支行业TVC，蒙牛专业乳品和餐饮品牌一同成长


对在C端已经取得了较多成绩的蒙牛而言，B端的蒙牛专业乳品目前还只是一个“新生”，但为了在B端业务中更进一步，蒙牛专业乳品也选择通过一条故事和情感并重的广告来贴近品牌客户。


2023年，蒙牛专业乳品发行了首支行业TVC广告，这支广告以关注和致敬每一个鲜活的餐饮人，将旗下产品融入了餐饮场景之中，展现了蒙牛专业乳品愿意与客户一同成长的决心。


蒙牛专业乳品广告

图片来源：创意广告


2、行业身份突破，蒙牛专业乳品积极参与餐饮大事件


我们了解到，除用TVC展现蒙牛专业乳品的品牌态度，品牌也开始更高频地出现在餐饮行业大事件中。从烘焙展到咖啡展，再到刚刚结束的FBIF食品创新展，蒙牛专业乳品都以赞助商或参展嘉宾的形象出现，通过大型展会提升蒙牛专业乳品的知名度，在B端发声更加频繁。


除了在展会直接触达B端客户，与客户共享行业观点，蒙牛专业乳品也在为餐饮行业赋能解决方案。为了满足B端客户需求，蒙牛专业乳品探索服务体系创新，打造了专属CBM的一体化大客户服务模式，不仅能够为客户提供定制解决方案，也能提供全方位的营销方案，和B端客户一起共创爆品。[3]


蒙牛专业乳品在FBIF食品创新展


餐饮行业随时处于变化之中，它们是最先察觉消费者喜好变化的观察者。蒙牛专业乳品选择和观察者同行，在拥有直接面向消费者的视野之外，蒙牛专业乳品也能获得行业参与者对产品需求的直接反馈。


蒙牛专业乳品拥有着普通品牌无法比拟的规模优势，原料和渠道的积淀让它打造产品的路径更短，运输产品的效率更快。作为入局专业乳品3年的“新生”，蒙牛专业乳品做出了更积极的尝试，主动和B端行业站在了一起，创造出新的增长极。


蒙牛专业乳品未来将如何开拓B端市场？我们拭目以待。


参考来源：

[1]2023全球乳业20强大洗牌！，2023年8月30日，FBIF食品饮料创新

[2]周欣樾，1150亿巨头恒天然，放弃百亿级生意，2024年5月20日， 21世纪商业评论

[3]国内乳业巨头蒙牛亮相烘焙展，赋能B端破局烘焙圈，2024年6月1日，全球烘焙指南



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