让运动健身「更快乐」，Keep做对了什么？

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文|林苑

体育大生意记者

8月8日是我国第十三个“全民健身日”，运动科技独角兽Keep正式宣布易烊千玺出任品牌代言人，传递“自律给我自由”快乐、愉悦的价值主张，为亿万用户带来独特的游戏化健身体验。

在此次官方发布的全新品牌TVC中，针对“自律给了我什么自由”这一问题，坚持自律运动的人们答案各有不同——奶茶自由、炸鸡自由、火锅自由、撸串自由、素颜自由……但共同点是，自律可以带给我们快乐的自由。

运动，真的可以带来「快乐」的自由吗？

疫情下，Pokémon GO、Nintendo Switch、Oculus Quest等交互体验产品热销。这些游戏能够破除健身“反人性”的一面，让运动更像是享乐，持续释放严肃情绪，减轻为达成目标而产生的压力。

实际上，游戏化体验也被视作2021年的一大健身趋势，其立足点便是给予用户满足感和即时奖励，通过身体运动换取游戏世界中的成就，由“想瘦”变成“享瘦”。

对于想要运动但很难坚持下来的人而言，增加游戏化体验的产品可谓完美的健身伴侣。游戏化健身产品通过更好的体验，增加用户运动的热情与动力，被视为一种通过技术来激发运动行为的方式。

在运动中增加游戏化的趣味设置，其本质是围绕用户体验展开的。在运动健身这样容易陷入枯燥的项目中，一旦加入趣味、pk等因素，因为玩家渴望获得愉悦的体验，以便能够应对下一个挑战，这无疑可以帮助提高忠诚度和留存率。社区功能则可以提供相互竞争的平台，用户也可以与自己竞争。

就在上月，Peloton参考Playpulse 、Zwift等产品的成功模式，面向1000名用户推出了音乐互动游戏Lanebreak内测版，此举被视为其进军游戏领域的前端操作。本周业界更传出Oculus硬件和Apple Health将进行整合的重磅消息。为了打造以健康为中心的游戏化世界，Facebook和Apple这对宿敌竞展开了合作。可见，利用游戏化思维打造运动科技产品已成为行业共识，游戏、运动健康和虚拟现实交叉领域商业“钱”景广阔。

《2020中国健身行业报告》指出，去年多达47.9%的线上健身用户通过运动健身游戏参与了健身。游戏化有望成为业界一大抓手，使更多运动健康用户受益。

Keep 手环B2拳击音游

无论是在什么样的项目体验中，最吸引用户的，莫过于合作、快速反馈、竞赛、奖励等特征。基于“内容精品化”、“运动科技化”战略， Keep将一些趣味性的游戏化体验嵌入其“硬件+内容+会员服务”整体生态系统，让用户轻松克服惰性，在娱乐中增加运动时长。基于节奏音乐和动画的课程增强了现实体验，具有良好的可重玩性，吸引到更喜欢游戏化体验的新用户，帮助捍卫并扩大其市场份额。

Keep通过将“即时反馈”“合作”等调动用户积极性的元素，并以节奏音乐将紧张的运动直播渲染为派对氛围，给用户带来了更具沉浸感、互动性更强的使用体验。

当用户进入直播间，便获知课程目标是共同消耗脂肪的具象化产品——一包薯条、一个甜甜圈等，这将陌生的用户结成了团体。

Keep将语音弹幕植入直播课增加运动体验

Keep还创新性地将语音弹幕植入直播课程。例如在使用Keep动感单车C1 Pro上直播课时，用于与教练和其他学员在直播间的交流时无需手动操作，这激发了学员在骑行过程中的畅快表达，使教练获知用户的运动感受，帮助用户达到锻炼效果。

艾媒咨询数据显示，2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.60亿人。目前，Keep的直播课覆盖了早8点至晚10点，有3000位运动达人入驻。由此看来，Keep的直播业务数据远未达到天花板，这将有助于公司获得可持续的收入，智能硬件也将受益于直播课的增量。

据了解，内容和数据打通的Keep智能产品已经服务了超过156万的用户。目前Keep增长最快、对收入贡献较大的也是智能产品。鉴于Keep的动感单车配备了大而漂亮的显示器，这似乎很适合游戏化元素的进一步开发。

Keep的直播业务数据远未达到天花板

“奖励和徽章”提供了另一种方式来鼓励用户返回参加更多课程，激励用户主动、自发参与运动，帮助将用户留在其平台上更长时间。

Keep平台可定制的奖牌和徽章使用户的进步具象化、个性化，让用户收获趣味和成就感。根据福布斯的报道，全球最有价值的Steam游戏账号的价值超过了24万美元，其价值并不仅仅是玩家在平台购买的游戏和道具，玩家获得的徽章也价值不菲。与游戏平台项目，在Keep APP里，徽章无法用金钱购买，需要用运动和汗水来兑换。参与线上跑、主题行走挑战、月度挑战、有奖挑战赛等活动，用户也可以拿到不同主题的虚拟徽章。

Keep冠军教练课程徽章、复联挑战徽章

对于女性而言，来自工作、家庭或财务问题的情绪压力常见且不可避免。从这个角度看，“低成本”锻炼、冥想、练习正念、尊巴等，可以帮助更好地管理压力。在稳步推进“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”三大女性IP的基础上，Keep也在持续创新其精品化内容生态。

从Keep课程8月发布的预告来看，“大体重踏步操”从踏步入手鼓励用户迈出健身第一步，“爆锤燃脂”、“嗨皮燃脂”陪伴用户宣泄情绪，“互联网防内卷课间操”、彝族、藏族风“客厅健身操”等特色课程则专门为国人办公及居家娱乐场景打造。

其中，互联网防内卷课间操为纯动画课程，由Keep内部孵化的“不正经运动研究所”研发，让运动基因能够破次元生长。不正经运动研究所最新发布的趣味配音课程 ——波比趣味挑战呈现了“开局先给自己点个赞！”“没想到吧？还有一组！”等妙趣横生的喜剧元素，在为用户缔造创新型运动体验和娱乐选择方面充满前瞻性。

趣味配音课为用户缔造创新型运动体验

疫情常态化下，Keep从居家健身热潮中获益，下载量及销售数据呈指数级增长，并且没有放缓的迹象。

《全民健身计划（2021-2025）》提出，到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿。届时，我国经常参加体育锻炼人数比例要达到38.5%。 

当前，中国过半成年居民饱受超重肥胖困扰，6-17岁儿童青少年超重肥胖率接近20%，6岁以下儿童超重肥胖达到10%，身体活动不足、能量摄入支出不平衡等问题普遍存在。有关部门正呼吁社会力量参与支持超重肥胖防控，引导大众保持健康体重的意识和行为。

对体育运动的刻板印象，很大程度上限制了用户开始健身并进一步消费的意愿。由此，“运动是良医”的理念在过去几年持续受到关注，其目的是宣传体育与身体健康的关联性，强调运动在减肥、降血糖、控制血压和胆固醇水平等方面的关键作用，更多地引导大众对减少对疾病的焦虑，增加对疾病预防的关注。

美国路易斯维尔大学一项研究显示，每投资1美元在运动健康，就可节省7-8美元的医疗保健费用。美国疾病控制中心估计，体重减轻10%可以将超重肥胖者终生医疗费用降低2200-5300美元。

此外，业余时间体育活动与晚年医疗保健成本直接相关。美国研究显示，久坐带来的潜在医疗成本在每人每年670至1125美元之间。另一项美国研究发现，在中青年开始锻炼的人通常在退休后每年可以节省824-1874美元的医疗保健费用，而且越早开始锻炼，省下的钱就越多。一并节省下来的，还有大把挂号、就诊、吃药、住院及康复时间。

基于对国民运动习惯和需求的深刻洞察，Keep围绕家庭场景用户“吃穿用练”需求，提供了一站式运动解决方。Keep致力于营造一种轻松包容的锻炼氛围，鼓励用户在平台设定热量摄入量、体重目标和锻炼情况，通过“吃、练结合”、“冥想”等功能，获取在家锻炼的愉快体验。在运动轻食方面，Keep提供了肉类、蛋白类、麦片和魔芋等丰富品种，让用户无需忌口，即可在短期内看到瘦身效果。

Keep轻食将好吃与健康结合

在今年的6.18期间，Keep创造了不俗的战绩。2021年6月1日当天，Keep全渠道交易额同比大涨104%。Keep天猫旗舰店当日开售1小时的GMV超越去年全天。包揽健身车/动感单车类目、跑步机类目、瑜伽垫类目、瑜伽舒展器/健康架类目、瑜伽拉力带这五项类目的交易指数第一。在京东自营店，6月1日的GMV也同比暴涨323%。作为快速增长的消费品牌，Keep正将的自有品牌体验和感知做到极致，定义用户运动消费决策和消费审美。

6.16-20期间，Keep在天猫与京东获得13个单类目交易指数第一

疫情影响下，大众对健康的重视程度与日俱增，未来，将进一步带动运动健康消费产业必将迎来大规模增长，并能激活一系列的增值服务，形成全民健身产业协同。而Keep作为最早进入运动健身领域的玩家，也将在这场“全民健身”浪潮中，予以强大助力。