品牌首发｜跳出舶来品的思维局限，六养如何探索「本土化」的燕麦奶？

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

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什么样的燕麦奶会是中国消费者需要的？

5 月 20 日，瑞典燕麦奶品牌 OATLY 正式在纳斯达克挂牌上市，成为「燕麦奶第一股」，表示将在中国市场建设工厂以扩大产能，并推出适合中国消费者的新产品。

可见，OATLY 足够重视中国这一海外市场。反观中国市场本身，我们也可以看到，国内燕麦奶品牌层出不穷地出现。

然而，我们研究燕麦奶新品牌时，可以发现，不少产品在参考外国燕麦奶产品的模式。

比如，海外燕麦奶品牌，在国内外常以咖啡渠道的渗透来打开市场，所以产品在配方和成分上，油脂和碳水化合物成分较高，其目的是方便作为咖啡的配角，实现拉花。

但如若复制这样的配方模式，其口味对于国内消费者来说，难免会显得有些「浓厚和油腻」。

在利益点的宣传上，国外品牌都会主打「乳糖不耐」、「健康」和「环保」，但如果中国品牌沿袭这样的宣传模式，会不会被中国消费者买单依旧是个存疑的问题。

近期，品牌星球接触到一个创立不久的燕麦奶品牌——六养，发现其独特点在于，在产品和品牌塑造层面，六养在有意识地进行「中国本土化」，跳出了海外燕麦奶品牌案例带来的「思维局限」。

六养的团队模式也很有意思，品牌背后是 MCN 机构大禹网络，由知名美食博主 & B站百大 UP主——爱做饭的芋头SAMA 作为产品负责人和用户专家，供应链则合作了已在今年 4 月上市的佳禾集团，该集团也是最早引进植物基产品线的公司之一。

此外，六养也建立了自有研发实验室，组建了产品研发团队。团队成员们之前也都在植物基饮品行业工作过，而负责人已在该领域积攒了约 10 年的经验。

在本次采访中，品牌星球与六养着重探讨了以下的问题：六养如何研发出符合中国消费者需要的燕麦奶？如何在品牌层面凸显出传统文化中的中式风格？

▍可以直饮的清爽型燕麦奶

在什么场景下，中国消费者会需要燕麦奶？他们需要什么样的燕麦奶？

在国外，燕麦奶因和牛奶品牌们「直面硬刚」而出名。但在国内市场，「燕麦奶作为牛奶替代品」或者「燕麦奶比牛奶更健康」的路子并不好走。

这背后也源于中西方社会和文化的差异：

在欧美市场，已有「反思牛奶消费」的社会文化——牛奶到底有多健康，牛奶产业链是不是在压榨动物，是不是在让环保事业退步，用户们在反思这些问题。而这样的现象，也让燕麦奶品牌们获得了海外众多消费者的认可。

特别是注重健康生活方式的中产阶级，由于他们的政治意识和倾向，会为这样的价值观买单。甚至于，推崇燕麦奶，也成了中产阶层甚至上流社会的一种生活方式标签。

而对于中国市场来说，大众不仅还没有到「反思牛奶问题」的那一步，牛奶本身的渗透和使用场景也没有西方那么普遍。

这个差异，六养也明白。因此六养希望产品定位，并不完全是牛奶的替代，而是牛奶的补充，甚至是下午茶、奶茶等其他饮品的补充。

当成为「更健康饮品」的另一重选择，就可以植入到多种场景之中。

这样的洞察，来自于芋头在用户调研中的发现，当问及用户什么时候会想到要喝燕麦奶时，她意外地发现，「一些喝奶茶的用户，也会有用更健康的燕麦奶来作为替代品的欲望。」

既然要做多种场景的饮品补充，因此团队在做口味研发时，把「直饮」的口感放在了第一位——不能太腻，要清爽，还要保留燕麦本身的营养和香味。

六养首先重新调整了产品的油脂比例，不至于口味厚重，脂肪比例也远低于市面上的竞争品牌。比起其他竞品的燕麦奶，六养的燕麦奶脂肪含量低了一半，但也依然可以作为咖啡的搭配产品使用，六养表示，「这可能是市面第一款低脂也能打泡拉花的燕麦奶。」

而且，六养的产品也留存了燕麦原本的营养和香味，通过 13 道工序将整粒燕麦麸研磨成原味浓浆，再进行酶解而成。对比市面上一些用燕麦粉冲兑的产品，六养的燕麦奶，不仅营养价值更高，而且香味也更纯正。

这样的口味风格，是芋头结合这些年积累的一线用户洞察，和组织的二十多场用户调研而来。最终六养即实现了清爽口感，又保留了燕麦的自然香气，还能有饱腹的醇厚感。

为了在直饮场景中，触达到更为直接的目标消费人群，六养在渠道上也没有像很多燕麦奶一样，主打 B端咖啡店路线，而是打开思路去思考直饮燕麦奶可以放在哪些渠道中。因此六养会入驻便利店渠道，也会入驻一些强相关性的垂直渠道，比如母婴领域和大健康领域。

▍美食博主当产品经理，新品牌的组织新尝试

芋头，是微博上的「爱做饭的芋头SAMA」，一位搞笑的美食博主，会在美食视频里展示自己的段子和鬼畜。凭借着对食物的热爱，和源源不断产出的有趣视频，她在微博上已有超过 400 万的粉丝，也成为了 B站的百大 UP主。

在品牌星球看来，由博主来做用户专家和产品经理，是一个有意思的新方式。

博主可以从研发的起点出发，从一线洞察到的用户需求开始，从 0 到 1 地「创造」一款新产品，而不是仅作为后期传播推广的其中一个小环节。

博主的优点也在于，正因为有一线的实操经验，一直和粉丝（用户）玩在一起，一直在琢磨食物该怎么做才更好吃。所以他们是擅长内容的，懂用户喜好，有营销和运营敏感度，也有对于食物本身的追求。

正如芋头所说，「我能理解到我的粉丝，也就是我们的目标消费者，他们会不会喜欢这个口味，会不会喜欢这个品牌。」

作为经常发布做饭视频的美食博主，其粉丝群体也热衷于观看做饭教程，正因为他们有健康意识，明白该如何护理自己的身体，所以会跟着学习菜谱教程。因而这群人也是六养燕麦奶直接相关联的用户群体——「一群有健康意识，更注重自己身体需求的人」。

在六养看来，芋头是非常适合的合作对象，除了上述作为美食博主的优点之外，还有她本身对于「植物基」产品探索的经历。

芋头本人就是植物奶的重度用户，国外留学时期，她接触到了多种植物奶产品，发现植物奶不仅口感味觉不错，而且也不会像牛奶那样致痘，这解决了芋头的皮肤问题困扰。可当她回国后，却发现这个市场是稍显空白的，仅存的一些燕麦奶产品要不价格过高，要不口味一般，并且渠道铺设有限，购买起来并不方便。

「哪怕到现在，虽然燕麦奶的概念出圈了，消费者对于燕麦奶也有了初步的认知。可是在产品端，特别是针对中国消费者的需求，尚未被满足。」

可以琢磨出符合国人口感的中国燕麦奶品牌，是六养希望抓住的机会，因此邀请了对燕麦奶行业有足够研究和了解的美食博主，来负责产品的口味研发和全程的用户沟通。

但六养并没有像之前的「品牌—博主合作模式」那样，单纯让博主或者红人来做种草或者带货的合作，而是发挥了博主在美食领域的专业性，以及在用户沟通、传播领域的擅长。

除此之外，六养在项目筹备初期，也已通过大禹在各个细分领域积累的红人及其粉丝的数据，圈定了超过 1000 万的目标用户群体。这种前期的用户分析和规划，有助于团队进行精准化的投放。

▍做有中式风格的燕麦奶品牌

六养，这个品牌名蕴含着浓厚的中国传统文化。六时，是一天的所有时间；六料，是五谷杂；六腑代表人的身体。六养希望在「六时」以「六料」养「六腑」，也就是用健康的植物基成分的食品养护消费者的身体。

既然提到了「六料」，也就意味着，六养的产品线，不止于燕麦奶这一种，而是更多植物基健康原料研发出的食品。

六养告诉品牌星球，在未来会拓展药食同源、妆食同源的功能性健康产品，但不同于市面上的很多西式保健产品，六养希望以中式食材的元素来做这类产品。

这样规划的好处在于，一方面传统文化的传承，减少了用户认知的教育难度。另一方面，回归传统文化的研发，也有助于六养建立起品牌形象层面的文化，是蕴含中国文化的中式风格。

六养团队表示，接下来，不管是包装、视觉还是文案上，都会凸显出传统文化的中式风格，用这样的风格支撑起六养的品牌形象。这在众多品牌形象较「西化」的燕麦奶市场中，也会是一个特别的存在。

▍品牌星球观点

在未来，也许我们会看到更多燕麦奶品牌，会研发出适合中国市场的产品。不管是燕麦奶产品的口味，品牌的视觉呈现，还是用户沟通的方式，都可能会有「本土化」的倾向。我们也能看到，燕麦奶产品成为牛奶的补充选择后，会出现在日常生活的更多场景中。

此外，六养的组织架构的新尝试是很有意思的。以往，博主往往因为在粉丝群体中的影响力，会被品牌邀请来负责的前端营销和推广工作。但除却传播的资源之外，博主在垂直领域的一线实操工作，其实积累了对该领域的深刻洞察，不仅是行业洞察，还有对用户群体的了解。而这些「宝贵」的洞察都可以被采用在前端的产品研发中。BRANDSTAR‍

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